企业定价策略研究
栏目分类:工商管理论文   发布日期:2017-09-18   浏览次数:

企业定价策略实施的目标是促进销售,获取利润。定价策略是市场营销组合 中一个十分关键的组成部分。影响企业定价策略的因素有企业内部因数和企业外部因数。企业定价的基本策略基本方式是成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法,除此之外还有多种不

  一、定价策略简介

  定价策略是市场营销组合 中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者 对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。

  所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。企业定价通常是根据所掌握的市场承受能力制定的,由于市场繁多,定价策略也有多种选择的机会,于是各式各样的竞争者就有许多机会根据价格进行市场定位。因此企业在根据自身内部与外部的具体情况作出产品的定价就显的尤为重要。

  二、影响企业定价策略的因素

  (一)企业定价策略的内部因数

  1、营销目标

  产品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响。因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

  2、营销组合战略

  由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配,形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的,那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格;如果价格是一个重要的定位因素,那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此,营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合,不能脱离其它营销组合而单独决定。

  3、成本

  产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格,从而取得较高的销售量和利润额。因此,企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手,那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润,从而使自己处于竞争劣势。

  4、组织考虑

  每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同,企业价值取向有不同,对于追求利润型企业,高价格是企业选择定价方向;而对于追市场份额的企业来讲,中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素(品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格)来制订价格。

  (二)影响企业定价的外部因素

  1、市场和需求的性质

  与成本决定价格的下限相反,市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前营销必须理解产品价格与产品需求之间的关系。在市场经济条件下,市场结构不同,即企业及其产品在市场上的竞争状况不同,企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争,尤其是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分激烈,企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位,分析市场中竞争对手的数量,它们的生产、供应能力及市场行为,从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

  同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价,一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化,能够为消费者所接受。例如企业的产品是哪一个人群使用,是儿童、老人、男士、女性,还是用于家庭消费,团体消费,还是华型消费,普通消费,一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高,企业采用多是高价位,反之亦然。否则,企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。

  2、竞争对手

  竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略,就会引来竞争;而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客,这就意味着其它同类企业将失去部分市场,或维持原有市场份额要付出更多的营销努力,因而在竞争激烈的市场上,企业都会认真分析竞争对手的价格策略,密切关注其价格动向并及时做出反应。

  三、企业定价策略的方式

  (一)企业定价的基本策略

  1、成本导向定价法

  成本导向定价法,以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。

  (1)成本加成定价法即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。

  其计算公式为:P=c×(1+r)

  P-商品的单价

  c-商品的单位总成本

  r-商品的加成率

  (2)目标利润定价法即根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以次作为定价的标准。其计算公式为:单位商品价格=总成本×(1+目标利润率)/ 预计销量

  (3)盈亏平衡定价即考虑到销售额变化后,成本也在发生变化其公式是:

  盈亏平衡点销售量=固定成本/单位-单位变动成本

  盈亏平衡点销售额=固定成本/1-单位变动成本率

  2、竞争导向定价法

  竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:

  (1)随行就市定价法:在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势,为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失,大多数企业都采用随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得平均报酬。此外,采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。

  (2)产品差别定价法:产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

  (3)密封投标定价法:在国内外,许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

  3、需求导向定价法

  需求导向定价法即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。包括以下三种:

  (1)认知导向定价法,是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。

  (2)逆向定价法,它是指依据消费者能够接受的最终销售价格,考虑中间商的成本及正常利润后,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。

  可通过公式计算价格:出厂价格=市场可零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率)

  (3)习惯定价法,是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。

  (二)企业定价的其他主要策略

  1、新产品定价策略

  新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场,企业能否站稳脚跟,能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种,即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

  (1)撇脂定价策略又取脂定价策略称,指新产品上市之初,将其价格定得较高,以便在短期内获取厚利,迅速收回投资,减少经营风险,待竞争者进入市场,再按正常价格水平定价。这一定价策略有如从鲜奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”策略。

  (2)渗透定价策略这是与取脂定价相反的一种定价策略,即企业在新产品上市之初将其价格定得较低,吸引大量的购买者,借以打开产品销路,扩大市场占有率,谋求较长时期的市场领先地位。

  (3)满意定价策略又称为适中定价策略:一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略,以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约占领市场,而是尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其他在产品市场中更有效的营销手段,是一种较为公平、正常的定价策略。当不存在适合于采用取脂定价或渗透定价的环境时,企业一般采取满意定价。

  这三种定价策略各自都有自身的侧重点企业在新产品上市的时候因根据自身企业的特点合理选择,或分阶段性做不同的选择。

  2、折扣定价策略

  大多数企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让。折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。其中直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。

  (1)数量折扣指按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量愈多,折扣愈大。其目的是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,鼓励大量购买或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。数量折扣的优点:促销作用非常明显,企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿;销售速度的加快,使企业资金周转次数增加,流通费用下降,产品成本降低,从而导致企业总盈利水平上升。

  (2)现金折扣是给予在规定的时间内提前付款或用现金付款者的一种价格折扣,其目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素:折扣比例、给予折扣的时间限制与付清全部货款的期限。

  (3)功能折扣,也叫贸易折扣或交易折扣,是指中间商在产品分销过程中所处的环节不同,其所承担的功能、责任和风险也不同,企业据此给予不同的折扣,即制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们执行某种市场营销功能如推销、储存、服务等。其目的:鼓励中间商大批量订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系;对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿,并让中间商有一定的盈利。功能折扣的比例,主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。

  (4)季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。有些商品的生产是连续的,而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾,生产企业对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠,使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。

  (5)回扣是间接折扣的一种形式,它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后,销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴又称为折让,是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。津贴是企业为特殊目的,对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠。

  3、差别定价策略

  由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好,企业为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异,常常采用差别定价策略。所谓差别定价(歧视定价)是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务,即价格的不同并不是基于成本的不同,而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价有以下几种形式:以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以地点为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

  (1)顾客差别定价,企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如,公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客,对学生和年长者收取较低的费用。

  (2)产品差别定价,企业根据产品的不同型号、不同式样,制定不同的价格,但并不与各自的成本成比例。

  (3)地点差别定价指对处于不同地点或场所的产品或服务制定不同的价格,即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样,却按不同的座位收取不同价格。

  (4)时间差别定价指企业把产品或服务的价格因季节、时期或钟点的变化而变化。如:一些公用事业公司,对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。

  (5)心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格,以引导和刺激购买的价格策略。常用的心理定价策略有数字定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等。如:尾数定价,把100元的价格标为99元,就比直接标注100元更容易让顾客接受。

  在企业定价还有很多不同的策略,企业在制定价格的时候必须考虑到企业自身和企业外部的各种因数。价格的制定可以选多种方式融合进行,但也必须符合企业自身发展和社会发展的基本规律。

  四、企业定价策略应注意的事项

  企业在制定价格的时候都将受到购买者、竞争者、分销商、供应商,甚至政府的注意。具体应注意以下几个方面:

  (一)定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具,根据企业的营销战略,企业还应该在其它方面上下功夫来赚钱,争取利润来源的多元化。

  (二)定价策略必须与市场占有率策略协调起来,定价策略与市场占有率策略紧密联系,不可分割。确定价格时必须充分考虑企业的市场占有率策略。

  (三)定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较,如果企业提供的是优异的功效和品质,可以考虑确定高价获取利润,反之则相反。

  (四)定价策略需要持续的品牌资产投资来支撑,例如顾客对产品忠诚度高,即使价格上升,消费者仍会继续购买自己信赖的产品;分销商喜欢畅销和形象好的品牌产品。

  (五)定价策略必须符合国家的相关政策性规定,不能满目的为了追求利益而损害市场的基本规律。

  综上述,企业在制定定价策略的时候必须全面系统的了解企业自身和外部的各种因数,选择适合自身定价的方式方法,从而获得利益的最大化。在定价策略过程中既要考虑到企业的利益还要兼顾购买者、竞争者、分销商、供应商,甚至政府基本利益。这样定价策略才能稳步的起到最初的利益期望。

  参考文献

  张学琴     《市场营销实务》       北京交通大学出版社 2006.9

  梁东       《市场营学》           清华大学出版社     2006.8

  朱胜       《市场调研方法与应用》 中国统计出版社     2005.10

  白战风     《消费心理分析》       中国经济出版社     2006.5

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