基于市场细分理论的营销模式构建
栏目分类:市场营销论文   发布日期:2017-09-18   浏览次数:

市场是多元化、开放式的经济集合体,现代企业在激烈的市场竞争中,如何创设良好的竞争优势资源,关键在于战略性营销策略的搭建。市场细分理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托,强调以市场为导向,提供市场个性化、专业化营销,以满足不同市场的现实

  市场是多元化、开放式的经济集合体,现代企业在激烈的市场竞争中,如何创设良好的竞争优势资源,关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托,强调以市场为导向,提供市场个性化、专业化营销,以满足不同市场的现实需求。因此,基于市场细分理论下营销策略的搭建,应紧扣市场细分理论,从差异性营销策略、集中性营销策略等方面,夯实现代企业战略性营销策略的搭建,进而深化企业的改革发展。

  一、市场细分理论概述

  (一)市场细分概念

  市场是一个整体,有不同的市场元素、不同的消费群体,如何在庞大的整体之中,实现市场的分门别类,提供更加细化的营销服务,成为现代企业战略性营销的重要基础。如,基于消费群体的心理、购买行为,提供差异性服务。因此,“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据,区分具有不同购买行为、不同需求的群体,已形成若干子市场。因此,市场细分对市场营销有了更多要求,差异性、组合式、集中性营销策略的搭建,无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障,提高企业在细分市场的竞争力。

  (二)市场细分的应用发展

  二十世纪五十年代,美国市场营销学家温德尔。史密斯提出了“市场细分”理论,并在不断地发展中,已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段:一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”,通过大众化的营销渠道,为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中,需要降低产品价格,而为了获得利益职能降低成本;二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪 30 年代,由于产品过剩所带导致的问题,强调企业要转变营销模式,以适应当前的市场环境。为此,市场无法满足大量销售的情况之下,企业只能选择差异化营销,通过产品、服务等的差异化构建,提高产品对市场的占有率;三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上,以试产供需求为导向,通过市场调节营销及生产,强化与市场的配合度;四是市场细分理论。多元化的市场环境,对营销服务反而更加“挑剔”,市场细分下的战略性营销构建,强调对市场进行细分,以针对不同的消费群体,提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。

  二、市场细分理论下营销策略的影响因素

  在多元化的市场经济环境下,顾客对市场产品的“挑剔”程度增加,强调产品质量的同时,越来越注重产品专业化、消费个性化。因此,市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据,强调以市场为导向,以消费群体为核心,构建具有活力的营销模式。但是,在市场细分营销策略的构建中,产品性质、市场同质情况、产品生命周期,都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。

  (一)产品性质

  以品牌战略化为导向的营销策略,强调产品的差异化,以获得市场竞争的主动权。但是,由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在,导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶,市场细化的大背景之下,仅仅依托产品差异化,是难以实现可持续性的市场优势。因此,对于现代企业而言,精准的市场品牌定位,通过具有独特个性的品牌元素,让产品差异化内涵进一步凸显,品牌建设全面推进,这才是企业赢得市场,获得竞争优势的关键所在。

  (二)市场同质

  市场同质对企业战略性市场营销而言,往往是“致命”的。市场面对同质市场,采用无差异营销,相同的购买行为、相同的营销方案,这些同质化的市场要素,决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧,极易造成市场缺乏活力,细分下的市场会不具备细分的特质。因此,如何在多元化的市场竞争中,破解市场同质带来的发展禁锢,而更多地是基于市场细分,实施差异化营销,提高自身品牌及产品的特质,这样更能激发企业的市场竞争力。

  (三)产品生命周期

  市场快节奏的发展,让产品生命周期逐渐缩短,产品生命周期对企业市场营销战略的构建,起到至关重要的作用。对于成长期新产品,由于缺乏市场竞争对手,单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略,通过对市场需求量的探测,以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟,市场竞争逐渐加剧,无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性,这时应采用差异性营销,以“差异”制造“新市场”,进而获得较大的市场占有率,延长产品生命周期。

  三、市场细分理论下营销策略的搭建

  市场细分理论下战略性营销策略的搭建,关键在于实施差异性市场营销策略,通过服务对象、市场的细分,强化产品的市场竞争力;依托市场营销组合策略,以更好地满足不同群体的消费需求,进而降低企业经营风险;基于市场细分,实施集中性市场营销,通过目标市场的营销活动,以更好地了解细分市场的现实需求,优化与调整市场营销策略,提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化,都强调企业在市场营销策略的搭建中,充分发挥好主观能动性,能够主动适应市场、满足消费群体,提供更优质的市场营销服务,这是获得市场竞争优势的关键所在,也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。

  (一)实施“差异性”营销策略,提高市场营销效率

  当前市场的多元化,反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后,整体市场转化为细分市场,实施差异性营销策略,能够契合市场需求、客户需求,满足个性化的商品服务。如图 1 所示,是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道,差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化,创造并夯实差异化价格。因此,对于企业而言,应立足于细分市场,针对不同消费群体,实施差异性营销,突出“产品 + 市场”、“产品 + 群体”的营销模式,提高市场营销效率。市场具有自动调节功能,企业产品在投放于市场的过程中,应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求,进行差异性营销,进而既满足市场发展要求,又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。

  (二)实施“营销组合”策略,分散市场经营风险

  机遇与风险的并存关系,要求企业在细分市场下的营销战略,更应强调“营销组合”策略的搭建,针对多个市场的不同需求,推广相应的市场营销策略。不同的市场,有着不同的经营风险,如何在营销中科学降低或化解风险,就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性,提供相应的营销策略。如图 2 所示,是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道,在市场细分之下,基于组合营销战略,提高市场营销的科学性,分散市场经营风险。细分下的不同子市场,针对相应的市场营销组合,“组合+ 细分”的营销模式,更具有市场活力。

  (三)实施“集中性”营销策略,提高市场营销的专业化

  市场细化之后,对市场营销的专业性要求更高,如何在细分后的市场提高市场竞争力,关键在于实施“集中性”营销战略,强化企业在对细分市场了解的基础之上,发挥好企业在市场营销中的专业优势,夯实企业市场营销中的优势地位。首先,集中营销强化了“集中性”,能够集中优势营销资源的,对细分市场实现专业化、高效的营销;其次,特定的细分市场,需要提供优质的营销资源,这就要求在“集中营销”策略的构建之下,确保营销策略满足市场发展的需求;再次,不同的消费群体,有着不同的利益诉求,不同的市场有着不同的市场竞争因素,这些不同因素的存在,要求企业在面临市场竞争的过程,不仅要以创新发展为驱动,提高市场营销策略的科学性和有效性,而且要在集中性营销策略的构建之下,创设市场营销的优势资源,对于市场、消费者的不同诉求,提供更优质的营销服务,这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。

  综上所述,现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化,市场占有的推进,直接关系到企业可持续发展的实现。为此,企业在市场营销的战略性构建中,应充分立足“市场细分”理论,对多元化的市场进行细分,细分消费群体、分散经营风险,进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前,企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建,都强调以市场为导向,以消费者为核心,提高市场营销的科学性,适应细分市场的现实需求,满足“挑剔”的消费群体。

  [参 考 文 献]

  [1]赵远胜。市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济,2016(13)

  [2]邱强。基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学,2015

  [3]孙海涛。建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业,2015(7)

  [4]陈自好,王文。中国钢铁企业市场营销策略研究[J].企业导报,2015(16)

  [5]钱旭潮,韩翔。买方市场细分及营销策略[J].中国流通经济,2015(13)

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